Как привести клиента в нужное место или что такое CJM

Сегодня рассмотрим, что такое Customer Journey Map (CJM), зачем каждому бизнесу необходима своя карта клиентских путешествий, как ее построить, почему CRM-система не справится с этой задачей и при чем тут воронка продаж с теорией графов и UML-диаграммами.

Зачем вам CJM

Представьте, что у вас есть эффективное средство сопровождения клиента от момента первой встречи до закрытия сделки, выпуска из учебного заведения, выписки из медицинского учреждения и прочих результатов успешного завершения ваших с ним отношений. Сейчас мы говорим не о CRM-системе, где взаимоотношения с клиентом рассматриваются с точки зрения линейного процесса его прохождения по уровням воронки продаж: новая заявка -> звонок -> встреча  -> проект договора -> договор (рис.1).

Однако, эта последовательность этапов не исчерпывает все многообразие контактов клиента с компанией, брендом или продуктом. В частности, CRM не позволит трассировать посетителя сайта от просмотра контента до совершения им конвертирующих действий: оставить заявку, сделать заказ и т.д. Или проследить офлайн-путь клиента в больнице, торговом центре, парке и прочих общественных местах. Решить такие задачи по проектированию, мониторингу и визуализации потребительского взаимодействия с продуктом, брендом или пространством поможет карта взаимодействия с клиентом или карта клиентских путешествий — Customer Journey Map (CJM) [1].

CJM отображает историю взаимодействия потребителя с компанией или продуктом через разные каналы в определенный период времени, с учётом его мыслей, эмоций, целей и мотивов с целью улучшения клиентского опыта. Можно выделить несколько основных задач построения CJM [2]:

1. визуализация и анализ потребительского поведения – отображение точек контакта с клиентом;
2. выявление барьеров и «бутылочных горлышек» — неэффективных точек контакта, которые мешают быстрому продвижению клиента к бизнес-цели или отличаются низкой конверсией;
3. формирование «идеального пути» клиента – наименее затратной, но наиболее выгодной траектории взаимодействия с потребителем;
4. понимание и формализация клиентских интересов, потребностей, мотивов и ожиданий, чтобы предложить ему соответствующий продукт;
5. уточнение целевой аудитории – выделение потребительских сегментов и соответствующих им продуктов;
6. определение операционных показателей оценки эффективности бизнеса, таких как конверсия, сумма покупки, общая прибыль с одного клиента и пр.;
7. оптимизация текущих процессов и инструментов взаимодействий с клиентом – сайта и других средств подачи и обработки заявок (чат-бот, колл-центр и пр.);
8. интеграция онлайн и офлайн контактов с клиентом для непрерывного взаимодействия в одном контексте и устранения разрывов;
9. анализ успешности текущих управленческих решений и процессов, а также недавно внедренных изменений, маркетинговых активностей и проектирование новых стратегий;
10. разработка рекламных кампаний, посадочных страниц, серии e-mail рассылок и прочих текстовых уведомлений (СМС-сообщения, push-уведомления и т.д.).

Как построить Customer Journey Map: методы и средства

Прежде чем ответить на вопрос «Как построить CJM?», определим, что представляет собой карта путешествия клиента. Поскольку CJM отображает точки контакта с потребителем и переходы между ними, с точки зрения математики это типичный ориентированный граф, где вершины – это моменты взаимодействия, а соединяющие их ребра – процессы движения (рис.2). Ребра могут быть «взвешенными», показывая вероятность или стоимость перехода между вершинами [2].

При отсутствии весов CJM можно рассматривать как вариант UML-диаграммы состояний (рис. 3).

На практике CJM редко изображается в виде UML-диаграммы состояний, а чаще рисуется от руки или с помощью графических редакторов и веб-сервисов для создания схем: MS Visio, XMind, Touchpoint Dashboard, Сanvanizer, Realtimeboard [3]. Можно даже создать карту в табличном виде в MS Excel или Google Sheets. Однако, если требуется отобразить множество точек контакта, например, чтобы отследить перемещение отдельного пользователя по сайту крупного интернете-магазина с обширным каталогом, ручной способ не подойдет. Для этой задачи потребуется автоматизированный анализ логов пользовательского поведения [2].

Но, независимо от выбранного способа и средства построения CJM, этот процесс состоит из следующих этапов:

1. определить, зачем нужна Customer Journey Map – какую из 10 основных задач вы хотите решить с помощью этого инструмента;
2. идентифицировать клиента, для которого создается CJM, указав его основные мотивы, интересы, желания, потребности и возможности. Вероятнее всего, понадобится несколько вариантов CJM для каждой категории потребителей, поскольку взаимодействие с ними происходит по-разному, например, схемы обслуживания VIP-пользователей отличаются от эконом-сегмента [4].
3. зафиксировать все точки и каналы взаимодействия с категорией клиентов, для которых создается CJM. При этом стоит учитывать все варианты взаимодействия: онлайн, офлайн, телефонные звонки, почтовые рассылки и пр. Здесь, в зависимости от цели создания CJM и количества контактов (вершины графа), выбирается способ и средство визуализации карты.
4. определить метрики и ключевые показатели эффективности (KPI, Key Performance Indicators) для каждой точки контакта, например, число переходов по ссылке в письме, конверсия относительно предыдущего шага и пр. При необходимости можно задать веса ребрам графа, показав вероятность, время или стоимость продвижения от одной вершины к другой.
5. выявить барьеры и разрывы, которые мешают дальнейшему продвижению клиента к бизнес-цели. Например, если посетитель интернет-магазина не смог оформить заказ, он не совершит покупку. А встреча с невежливым сотрудником ресепшн может привести к полному обрыву всех коммуникаций с потенциальным покупателем.
6. Оптимизировать движение клиента к бизнес-цели – устранить барьеры и разрывы, сократить время ожидания и произвести другие возможные улучшения.

Шаги 1-5 относятся к анализу текущего состояния (as-is), а 6-ой этап представляет собой задачу оптимизации бизнес-процессов – построение картины «как должно быть» (as-to-be), о чем мы поговорим в следующий раз. Читайте далее, чем Customer Journey Map отличается от service blueprint, а также каким образом эти понятия связаны с профессиональным руководством по бизнес-анализу BABOK.

В заключение отметим, что международный институт бизнес-анализа упоминает CJM как продуктовую технику в Guide to Product Ownership Analysis. Способы построения CJM и другие вопросы продуктовой аналитики в контексте бизнес-анализа рассматриваются в нашем новом курсе «От процессов к продуктам: Product ownership и Agile-практики для бизнес-аналитика». Узнайте, как вписать продуктовое мышление, юнит-экономику и Agile-практики в классический бизнес-анализ, подружив продуктовые метрики с процессными показателями, а требования – с фичами. Построенный на изучении лучших практик из профессиональных сводов знаний от IIBA® (BABOK®Guide, Agile Extension и Guide to Product Ownership Analysis) с примерами их практического применения, курс также содержит советы и лайфхаками для подготовки к экзаменам ECBA, CCBA, CBAP, AAC, CPOA.

От процессов к продуктам: Product Ownership и Agile-практики для бизнес-аналитика

Код курса

POAP

Ближайшая дата курса

13 февраля, 2025

Продолжительность

8 ак.часов

Стоимость обучения

18 000 руб.

А детально освоить содержание руководства к профессиональному своду знаний по бизнес-анализу BABOK®Guide на практических примерах вам помогут курсы нашей Школы прикладного бизнес-анализа в лицензированном учебном центре обучения и повышения квалификации системных и бизнес-аналитиков в Москве:

• От процессов к продуктам: Product Ownership и Agile-практики для бизнес-аналитика
• Лучшее из BABOK®Guide: ТОП-10 задач и техник для аналитика
• Управление бизнес-анализом — курс для руководителей

 

 

Источники

1. https://medium.com/@dmitriy.d.kapaev/краткий-гайд-по-cjm-19667b50fd7a
2. https://chernobrovov.ru/articles/kak-postroit-cjm-3-sposoba-razrabotki-karty-vzaimodejstviya-s-potrebitelem.html
3. https://vc.ru/marketing/96029-instrukciya-po-sostavleniyu-customer-journey-map-cjm
4. https://netology.ru/blog/sostavlyaem-cjm