Анализ рынка для бизнес-аналитика: 5 техник BABOK®Guide

автор
Анализ рынка для бизнес-аналитика: 5 техник BABOK®Guide

Хотя бизнес-аналитик и маркетолог – это совершенно разные профессии, для решения многих задач бизнес-анализа руководство к профессиональному своду знаний BABOK®Guide рекомендует использовать некоторые маркетинговые техники. Читайте далее, что такое Канва бизнес-модели, как вариации PEST-анализ помогают построить SWOT-таблицу и при чем здесь 5 сил Портера.

Канва бизнес-модели и еще 4 маркетинговых метода для анализа рыночного окружения предприятия из BABOK®Guide

Ориентированный на профессионалов BABOK®Guide не раскрывает детали техник для решения различных задач бизнес-анализа, а лишь иногда упоминает где их можно использовать. В частности, в задаче «Анализ текущего состояния» из области знаний Strategy Analysis руководство BABOK говорит, что бенчмаркинг и анализ рынка (Benchmarking and Market Analysis) помогут понять, каковы возможности по улучшению текущего состояния и есть ли они вообще. Из всего множества бенмаркинговых фреймворков и методов анализа рынка BABOK здесь отмечает 5 сил Портера, вариации PEST и CATWOE. А популярный SWOT-анализ в BABOK®Guide позиционируется отдельно, позволяя на верхнем уровне оценить сильные и слабые стороны, а также возможности и угроз.

Еще одной техникой BABOK, которая включает некоторые аспекты, связанные с рынком, является Канва бизнес-модели. Она описывает 9 ключевых блоков каждого предприятия, от ценности, предлагаемой клиентам до структуры финансовых потоков. В части рыночных аспектов здесь рассматриваются ключевые партнерства, отношения с клиентами, потребительские сегменты, а также каналы дистрибуции, сбыта и привлечения клиентов. Эта техника отлично подходит для верхнеуровневого понимания корпоративной деятельности и рыночного окружения, позволяя быстро познакомиться с основными процессами, продуктами и контрагентами предприятия, что часто требуется в консалтинговых проектах. Однако, в отличие от SWOT-анализа, 5 сил Портера и вариации PEST, Канва бизнес-модели не фокусируется на том, как рыночные силы влияют на предприятие и как оно может повлиять на них. Поэтому далее мы рассмотрим эти маркетинговые методы, а также отметим, чем полезен метод CATWOE для проектов трансформации – цифровой и не только.

Не только SWOT: что такое PEST-анализ и его вариации, а также 5 сил Портера

Сегодня SWOT считается одним из самых известных методов качественного анализа, который позволяет качественно исследовать практически любой социально-экономический объект (предприятие, город, продукт, проект, отрасль и пр.), обозначив его ключевые характеристики по следующим категориям:

  • Сильные стороны (Strengths) – то, что дает преимущества перед конкурентами или в закрытии потребностей клиента;
  • Слабые стороны (Weaknesses) – свойства, ослабляющие объект, например, технологические ограничения;
  • Возможности (Opportunities) – вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели;
  • Угрозы (Threats) – риски и другие вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели.

Сформированный по первым буквам англоязычных названий этих характеристик, акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по бизнес-политике профессором Кеннетом Эндрюсом и с тех пор активно используется в экономике, менеджменте, маркетинге, стратегическом планировании, бизнес-анализе и множестве других сфер. Сильные и слабые стороны относятся к факторам внутренней среды объекта анализа, на которые он может повлиять. А возможности и угрозы – это факторы внешней среды, которые влияют на объект извне и не контролируются им. Для наглядности все внешние и внутренние факторы структурируют по этим 4-м категориям в виде таблицы, чтобы показать взаимосвязи между ними.

Возможности Угрозы
Сильные стороны какие сильные стороны можно использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде какие сильные стороны использовать для устранения угроз
Слабые стороны за счет каких возможностей внешней среды организация сможет преодолеть имеющиеся слабости от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы попытаться предотвратить нависшую угрозу

Таким образом, SWOT-анализ позволяет без специальных знаний и узкопрофильного образования дать структурированное верхнеуровневое описание ситуации с разных точек зрения на объект исследования. Обычно выводы SWOT-анализ носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов. К недостаткам этого универсального метода для разных сфер экономики и объектов исследования относят следующие:

  • субъективизм – результаты зависят от аналитика;
  • отсутствие причинно-следственных связей между факторами;
  • только качественное описание без количественных параметров.

Обойти некоторые из этих ограничений метода SWOT, уделяя больше внимания именно внешним факторам, позволяет PEST-анализ и его вариации. PEST иногда называют STEP-анализом, меняя местами исследуемые факторы, а также включают в этот акроним прочие характеристики:

  • PEST – Political + Economical + Social + Technological (политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы);
  • PESTEL – PEST + Environmental / Ecological + Legal (PEST + экологические/природные и правовые факторы);
  • PESTELI – PESTEL + Industry analysis (PESTEL, дополненный отраслевым анализом рынка);
  • STEEP – PEST + Ethical (PEST + факторы этического характера);
  • LONGPEST – PEST + Local + National + Global factors (PEST, дополненный оценкой факторов на местном, национальном и глобальном уровне).

Таким образом, PEST пригодится для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а его результаты полезны для определения угроз и возможностей в методе SWOT. PEST – инструмент долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных. Чтобы снизить неопределенность, рекомендуется определять весовые коэффициенты, показывающие важность фактора в каждой категории, например, по 5-бальной или другой числовой шкале. Таким образом, можно выделить фактор, который, по мнению аналитика, более всего влияет на объект исследования. А отразить положительное или отрицательное влияние фактора на объект можно с помощью знака «+» или «-» перед каждым весовым коэффициентом. Сумма баллов по каждому фактору и/или категории покажет приоритет возможностей над угрозами или наоборот. Однако, как и в случае SWOT, результаты PEST-анализ и его вариации носят субъективный и качественный характер на основе знаний аналитика. Поэтому используя PEST+ в реальных проектах, поясните, как задавались значения весов. Например, сопоставив значение +1 для социо-культурного фактора при темпах роста населения 2% в год, а -2 – при убыли 4%. Аналогичные шкалы следует создать для всех весовых коэффициентов.

Метод «5 сил Портера» тоже использует подобные оценки для анализа конкуренции в отрасли и выработки стратегии бизнеса. Предложенный профессором Майклом Портером в Гарвардской школе бизнеса в 1979 году, для вычисления уровня конкурентной борьбы он включает анализ следующих факторов:

  • продукты-заменители;
  • новые игроки (конкуренты);
  • рыночная власть поставщиков;
  • рыночная власть потребителей.

По аналогии с PEST-анализом и его вариациям, метод «5 сил Портера» дополняет SWOT и является одним из самых популярных инструментов маркетинговых исследований.

В заключение отметим, что в качестве еще одного полезного для бизнес-аналитика бенчмаркингового фреймворка BABOK упоминает метод CATWOE. Это акроним от англоязычных слов Customers – Actors – Transformation – Worldview – Owners – Environmental constraints, которые обозначают главные аспекты изменения. Он отлично подходит для верхнеуровневого понимания, на кого влияет проблема (Клиенты), кто вовлечен в ее решение (Акторы), что необходимо изменить (Трансформация процессов и систем), каковы глобальные последствия изменения (World View), кто владелец изменяемых процессов и каковы внешние факторы, ограничивающие изменение и влияющие на него. Подробнее о методе CATWOE мы поговорим в следующий раз и для наглядности рассмотрим практический пример.

Детально освоить все эти техники и содержание самого руководства к профессиональному своду знаний по бизнес-анализу, включая нюансы подготовки к сдаче сертификационного экзамена IIBA на уровни CBAP, CCAB и ECBA в рамках необходимых часов профессионального развития (PDU), вам помогут авторизованные курсы Школы прикладного бизнес-анализа в нашем лицензированном учебном центре обучения и повышения квалификации системных и бизнес-аналитиков в Москве:

 

 

Комментировать